Escala Likert: ¿qué es?

Escala Likert: ¿qué es?

Digamos que usted ha comprado un iPhone y ha recibido un cuestionario de Apple por correo electrónico. Éste cuestionario contiene la afirmación: “Estoy satisfecho con este producto de Apple” y usted debe especificar su nivel de concordancia através de las alternativas de la siguiente imagen. Al categorizar estas afirmaciones, usted está respondiendo a una encuesta basada en la Escala Likert, una metodologia de investigación utilizada hace muchos años.

Escala Likert - Satisfacción del Clientes - Tracksale

Creada en 1932, por el psicólogo norteamericano Rensis Likert, la Escala Likert es una escala de respuesta psicométrica utilizada, la mayoría de las veces, en encuestas de opinión de clientes. Siendo una de los principales KPI’s (Key Performance Indicator) de investigaciones del mundo, la escala es uno de los indicadores más antiguos y tradicionales.

¿Cuándo utilizar?

Como toda investigación que busca medir la satisfacción del cliente, la Escala Likert debe ser activada después de cualquier tipo de interacción del consumidor con una empresa. El cliente será invitado a responder un cuestionario y así se aplicará la metodología. Es posible utilizarla fundamentalmente vía e-mail y dentro del sitio o aplicación de celular.

Así como toda métrica, la Escala Likert tiene ventajas y desventajas

Ventajas

La tabla de clasificación propuesta por Rensis Likert permite medir el nivel de concordancia del cliente de un modo más específico. Utilizando el “parcialmente” y el “totalmente” en lugar de dividir las alternativas sólo en “estoy de acuerdo” y “desacuerdo”, permite que ese cliente pueda profundizar en su nivel de satisfacción.

La alternativa “estoy parcialmente de acuerdo”, por ejemplo, indicará a la empresa que el cliente está satisfecho con el iPhone en general, pero tiene reservas con respecto a la afirmación inicial.

El elemento “no estoy de acuerdo, ni de desacuerdo” puede no parecer, pero es uno de los puntos más importantes de la escala. La opción permite al cliente posicionarse de forma indiferente ante esta afirmación, indicando una experiencia neutra y sin puntos altos o bajos. Muchas empresas acaban retirando esta opción, sugiriendo que el cliente pueda opinar positivamente o negativamente, eliminando la opción neutral. Sin embargo, sabemos que el neutro o pasivo puede significar indiferente, habiendo sido la experiencia de consumo débil o no encantadora al punto de no llamar la atención sobre ningún atributo de la misma.

Desventajas

Una de las desventajas de la Escala Likert es la falta de profundización cualitativa. La mayoría de las veces, como se hacen varias preguntas que llevan al cliente a concordar y/o a discrepar, no se pregunta el motivo que lo llevó a disentir o estar de acuerdo con esas afirmaciones. Esto impide que la empresa tenga una percepción de la experiencia del cliente además de los cuestionamientos hechos. Por ejemplo, la empresa puede hacer varias preguntas sobre atención, producto, precios, pero, mientras tanto, el cliente tuvo una pésima experiencia con la empresa tercerizada que realiza la entrega del producto.

Además, existe una dificultad en transformar las respuestas en una métrica fácil de ser acompañada por los gestores de la experiencia del cliente. El resultado obtenido no tiene posibilidad de equiparación con otras empresas del segmento (benchmarking). Como no se tiene un patrón de preguntas y el resultado es subjetivo, no es posible hacer benchmarking.

Otra desventaja es el exceso de preguntas. Son muchas preguntas para traer una sola constatación. Cuánto más preguntas se hacen, menos los clientes se sienten motivados a responder. Actualmente, las personas no tienen mucho tiempo para responder largos cuestionarios.

Canales de Recolección

Cuando son encuestadas cara a cara, en la forma presencial, las personas tienden a concordar con la mayoría de las indagaciones realizadas, evitando causar fricciones. Este comportamiento ocurre principalmente en las encuestas de forma presencial o por teléfono; y ese fenómeno se llama acquiescence bias (sesgo de consentimiento).

Dependiendo de cómo se realiza la investigación, puede convertirse en “sesgada”, y por lo tanto no presentará un reflejo de la realidad. Dependiendo del canal de recolección, se puede tener esta desventaja. Cuanto más tecnología y menos contacto humano se utilice durante la investigación, más cerca de la realidad serán los resultados. Los cuestionarios realizados por correo electrónico, dentro de un sitio, o dentro de una aplicación, son algunos de los formatos sugeridos, proponiendo un menor contacto humano para evitar el sesgo.

Escala Likert X NPS

El Net Promoter Score, creado en 2003, 69 años después de la Escala Likert, actualmente es la referencia mundial de indicadores de satisfacción de clientes. La Escala Likert ha sido una opción más, y puede ser usada cuando se quiere hacer alguna profundización bien específica sobre algún tema, mientras que el NPS propone un cuestionario más simplificado y con una visión global de la experiencia del cliente

El NPS se basa prácticamente en una pregunta cuantitativa y otra cualitativa: “De 0 a 10, cuánto recomendamos nuestra empresa a un amigo?”. De acuerdo con la nota, la pregunta siguiente es “comente lo que lo llevó a darnos la nota” X “?. Para llegar a una conclusión, un resultado concreto, utiliza una pregunta más amplia para dirigir a una respuesta más específica del cliente.

Manteniendo el ejemplo del iPhone, si el cliente da una nota baja en la pregunta sobre la recomendación del aparato para un amigo (ejemplo nota 03), la respuesta de la pregunta cualitativa puede revelar, por ejemplo, que el punto de la insatisfacción del cliente era la batería del celular. Por la Escala Likert, para llegar a esta conclusión, serán necesarias muchas preguntas específicas ya dirigidas a obtener este resultado.

Por fin, según lo citado, la Escala Likert no permite que la empresa prevea todos los puntos negativos del iPhone, por ejemplo. En este caso, el cliente sólo responderá sobre el punto que se está preguntando, mientras que con la metodología NPS, el cliente puede expresar su satisfacción más allá de lo que se está preguntando, siendo que muchas veces los motivos no son obvios, como por ejemplo, algunos clientes que reclamaban la aceptación de tarjeta de crédito internacional para pago, punto jamás previsto en la investigación que utilizaba la Escala Likert.